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企业的“老二”的艺术

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发表于 2010-8-2 14:01:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
冠军、状元、老大、第一、魁首、敖头、头名、头牌、首位、榜首、领头羊、首席、金牌……

  类似的词汇,只要你愿意,还能够列出来一串。这么多的词汇,其实表达的都是同一个意思。在汉语中,对于同一个词的描述,可能没有哪个词更多了。想来即使扩大到其他语种,也是不多见的。

  这,从一个侧面说明了对当老大的渴望,说明了当老大后的风光。

  在互联网行业,这种现象可能更加明显,同一个细分领域,经常会有3-5企业同时声明自己是行业老大。光声称还不够,为了“老大”的名分还经常大骂出口、大打出手。不仅是那些行业巨头,就连一个小网站,一上线往往就是“全球最大的XXX”、“中国最大的XXX”、“最大的中文XX网站”……名头一个比一个猛,一个比一个玄乎。

  在英国伦敦的一条街上,有三家鞋店,第一家招牌是“全英国最棒的鞋店”,第二家是“全伦敦最棒的鞋店”,第三家是“本条街最棒的鞋店”。最后,哪家生意最好呢?自然是第三家了。

  非得当老大吗?非得是最棒的那个吗?最近见了两个朋友,长聊之后,引发了我更多的思考。

  这两个朋友的企业,一个身在互联网,一个身在传统行业,有个共同的特点,都是行业“老二”。在互联网的那个,已经做了六七年了,在做到第三个年头时,就公开喊出了自己是行业老二,目前虽没有大富大贵,但也在老二的位置上做的很滋润;做传统行业的那个,默默的做了几年老二之后,已经在几个月前成功弯道超越,当上了老大。

  这两个朋友,在各自的企业战略经中,都很推崇“老二”的艺术。

  有个宣扬自己是老二的著名案例:上世纪60年代,赫兹公司一直是美国汽车出租业的巨头,其他公司根本无法望其项背。而艾维斯公司是一家实力一般的小公司,在租车业一直很不景气,甚至濒于破产。因此,一个弱势品牌要想扭转与强势品牌对比所造成的不利的局面,必须要有一套创新且行之有效的营销策略和公关创意。这就有了和全美著名广告策划公司DDB接触的事宜。面对艾维斯的“以100万的广告费达到500万的广告效果”的要求,DDB公司为艾维斯公司创作了一个新的策略,这就是著名的“老二策略”。

  作为该策略的第一步的文案标题为:“艾维斯在租车业只是第二位,那为何与我们同行?——我们更努力呀!”在另一则软文中,标题变得更为直接:“老二主义——艾维斯的宣言”,内容要点是:“我们在租车业,面对业界巨人只能做个老二。最重要的是,我们必须学会如何生存。奋进中,我们也认识到在这个世界里,做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是:”不要做错事,不要犯错,那就对了。‘做老二的态度却是:“做对事情。找寻新方法。比别人更努力。’”

  艾维斯的“老二宣言”,巧妙地与市场领导建立了联系,艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点,大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

  在国内,也有类似的案例。蒙牛在创业之初,面对行业老大“伊利”,也打出了“蒙牛,向伊利学习,做内蒙古乳业的第二品牌”的口号,也获得了成功。

  企业战略中,“老二”的艺术性在于:

  1、目标跟随战略。

  在不熟悉的路况开车时,尤其是山路,我总是喜欢远远的跟着一辆车行驶,看见它转弯,就提前最好准备;看见它颠了一下,就赶快绕开走;看见它减速,也就提前减速;如果它平稳行驶,自己就不用多想,远远跟着就是了。

  跟随战略的好处就在于:首先,不至于迷失方向,有个强大的行业老大在前面领路。其次,少走弯路错路。老大犯过的错,可以及时避免。再次,可以省很多力气,少思考很多复杂问题。

  2、老二的低风险系数。

  常言道:“枪打出头鸟”,再文绉绉些说:“木秀于林,风必摧之;堆出于岸,流必湍之;行高于人,众必非之。”在中国做企业,做老大风险比别的国家更大。当老二,则不会有那么多麻烦,正所谓“天塌下来,有大个顶着”,通常杀一儆百的对象,往往是那些强势的老大们。

  从另一个角度看,行业老大的曝光率虽然很多,但要注意到的是,负面新闻同样很多。

  3、借力打力。或者可以叫做借势,也可以理解为隔山打牛。

  其核心是以行业老大这个竞争者品牌为参照物,找到自己的机会。最简单的理解就是,老二可以通过和作为知名品牌的老大建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心志,占领一个牢固的位置,提升自身品牌的价值与知名度。

  同时,对于行业的上下游合作伙伴来说,在加强与老大合作的同时,更愿意扶持老二。在上下游合作伙伴的眼里,不想让老大一家独大,那样的话他们的议价能力就会大大降低,扶持一个强劲的老二出来,他们更容易拉低合作加码。

  4、长期博弈中,“老二”的胜率。

  喜欢看田径比赛的朋友们都会发现,在中长跑比赛中,遥遥领先的第一军团中总是有一前一后的两个人或几个人,他们总是会保持相同的节奏和速度,这在体育比赛中叫做“跟随跑”。在国际大型田径比赛中,最终拿冠军的并不一定是那些“领头雁”,相反,那些“跟随跑”的选手往往最终会上演反败为胜的好戏,获得最终的冠军。

  聪明的运动员总喜欢采取“跟随跑”的战略:从空气动力学来说,在跑道前方领跑的运动员,如同汽车的挡风玻璃,承受了绝大部分的空气阻力。从心理学来说,领跑的人因为缺乏参照物,所以很难自如控制自身节奏和速度,因为你快了,后面的会马上跟上;你慢了,后面“跟随跑”的人也不会立即超越你,心理上承担了很大的压力。

  体育如此,企业战略亦如此。
发表于 2010-8-15 09:37:33 | 显示全部楼层
发表于 2010-8-29 13:27:22 | 显示全部楼层
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